“不正经”文创火爆出圈 姜佳将：将文化基因融入生活图景

潮新闻客户端 编辑 吴盈秋 设计(shèjì) 王汝吉

【编者按(biānzhěàn)】 新闻有见解(jiànjiě)，字里行间读懂社会万象；思想有碰撞，弄潮观点把握时代脉搏。 一起《读端》，一起“潮”。 本期嘉宾是浙江省社科院(shèkēyuàn)智库建设和舆情研究中心副主任、研究员姜佳(jiāngjiā)将。

一捧毛绒麻辣烫配上灵魂辣度(làdù)手环。潮新闻记者 祝梅 摄

甘肃省博物馆(bówùguǎn)近年来频频因“抽象”文创“出圈”，绿马、黄芪、黑马、花椒等(děng)IP接连走红，让原本厚重的历史文物，变成(biànchéng)了可以捧在手里的幽默和温度。

在文(wén)博文创(chuàng)百花齐放的当下，甘肃省博物馆是如何从“正经八百”的铜奔马出发，一路狂奔进年轻人的精神世界(shìjiè)的？又是一群(yīqún)什么样的人，让“绿马”成为当代文化消费的“顶流”？它的“出圈”路径可以被复制吗？

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潮声丨“不正经”文创火爆出圈：甘肃省博物馆凭啥“赢麻(yíngmá)了”

浙江省社科院智库建设和舆情研究(yánjiū)中心副主任、研究员姜佳将：

“赢麻了”的密码：将文化(wénhuà)基因融入生活图景

从“围观(wéiguān)文物”转向“玩转文化”。推动文化资源与创意理念相融合，用内在的(de)幽默、有趣、魔性的诙谐感(gǎn)，配上外在的丑萌感等现代设计，加之各种个性化的表情包和“赢麻了”“拿捏(nániē)”“纵有要(yào)事，醒来再议”等社交梗，消解文物的严肃感和距离感，使文物从“高冷精致”走向(zǒuxiàng)“魔性亲民”，使年轻人从“围观文物”转向“玩转文化”，当博物馆敢于让文物“不正经”，或者说让文化“活化”，公众才愿意与之“共成长”，从单向展示走向双向互动(hùdòng)的转变，推动传统文化完成从“活起来(qǐlái)”到“潮起来”的转变。

从“情感共鸣”到“文化想象”。推动文创(wénchuàng)产品与情绪价值(jiàzhí)相融合，拟人(nǐrén)、卖萌、讲故事、拼段子、情绪价值，文创产品在不断发现(fāxiàn)和(hé)满足当代年轻人的“情绪密码”的同时，年轻人也能从文创产品的故事中感受历史的厚重感和自信感，开始主动寻找文创背后的历史叙事和现代价值，当越来越多游客(yóukè)开始做好攻略、带着疑问(yíwèn)甚至答案来到博物馆寻求一种精神(jīngshén)共鸣和文化想象时，现代和历史之间就产生了微妙而温暖的联系，推动传统文化完成从“潮起来”到“传承起来”的转变。

从(cóng)“社群传播”到(dào)“生活方式”。推动文化(wénhuà)资源与现代生活方式相融合，使得具有想象力(xiǎngxiànglì)、创造力的“有趣(yǒuqù)的灵魂”成为一种新的思考方式和生活方式。文创产品的情感叙事往往可以迅速(xùnsù)在朋友圈中受到认可和跟随(gēnsuí)，通过情绪(qíngxù)感染和文化认同又能迅速凝聚一批消费者，形成新消费社群，助推文创产品不断衍生、演变和迭代，不断超越传统的毛绒玩具(máoróngwánjù)和冰箱贴，开拓日常生活场景中的可食用、可生长、功能性等产品，让“文化新生”拓展既有的文化创意市场空间。当文创成为一种情绪表达式、疗愈式(liáoyùshì)、释放式、动态融入生活场景的生活方式，进而激发大家的文化自觉和文化认同，推动传统文化完成从“认同起来”到“自信起来”的转变。

甘肃省博物馆的黑马，恰是这场变革中一匹踩着飞燕的先锋，通过创新设计、创意表达和创设(chuàngshè)情绪，开启并完成了(le)文化(wénhuà)活化——文化社交——文化传承——文化认同的闭环，持续推动中华优秀传统(chuántǒng)文化创造性转化和创新性发展。

这匹黑马踏出的，是一条文化(wénhuà)自信之路：于历史，它(tā)挣脱了文物研究的学术茧房；于当下，它消解了严肃文化的传播困境；于未来，它昭示着文化自信和文化生活，让传统在(zài)众生的烟火里自洽生长。