它只是一块木头，为啥能价比黄金

5月23日晚，格力电器（000651.SZ）董事长董明珠(míngzhū)与前秘书孟羽童时隔两年重新合作直播(zhíbō)，从19点到22点，格力明珠精选抖音直播间此场直播的点赞量快速攀升至63.8万，观看总(zǒng)人次(réncì)达298.7万。 在格力任职约20个月，随后离开格力近2年，孟羽童又“回归”格力。外界将(jiāng)这场直播解读为(wèi)“董明珠与孟羽童‘冰释前嫌’”。 董明珠在直播中表示：“（她）离开的时候确实是犯了很大的错，工作中要讲原则，情感(qínggǎn)是另一回事。网上说和孟羽童怎么样都(dōu)是无稽之谈，人与人之间相处(xiāngchǔ)是真诚，羽童对我来说是孩子。” 对于孟羽童能否重回格力，董明珠回应道(dào)，按照格力规定，离开的员工重新回来不可能，而孟羽童并非(bìngfēi)恶意离开，她明年(míngnián)要出国留学读书一年，能否重回格力“回来再说”。 面对今年“6.18”家电市场加剧的(de)竞争，董明珠(dǒngmíngzhū)与孟羽童“重修旧好”，短期内为格力(gélì)吸引了巨大的流量。第一财经记者注意到，近30天，格力明珠精选抖音账号(zhànghào)累计销售额(xiāoshòué)约2500万元(wànyuán)至5000万元，粉丝增加1万。但过去两年，格力在抖音的明珠精选直播间基本没有“涨粉”，明珠羽童CP短暂复合能否让格力直播间增加长期粉丝尚需观察。 时隔(shígé)两年后“合体直播” 今年4月，71岁的董明珠获选连任格力电器(gélìdiànqì)董事长，开启她在(zài)格力掌舵的第五个(dìwǔgè)三年(sānnián)任期。今年以来，展示格力全屋智能家电的“董明珠健康家”体验店在全国各地陆续开张。格力品牌形象与董明珠的IP进一步加深捆绑。 董明珠在直播中表示(biǎoshì)，格力专卖店更多是卖空调，开设董明珠健康家门店是希望让消费者在线(zàixiàn)下更好地体验格力多元化产品。 但如何吸引更多年轻人，一直(yìzhí)是格力面临的难题，而孟羽童曾经是这家企业希望打破外部固有(gùyǒu)印象的一步。 2021年9月，孟羽童大学毕业后入职格力(gélì)(gélì)，她的职务是格力电器董事长董明珠(dǒngmíngzhū)的秘书。但孟羽童最受外界关注的，是她在格力直播间中的表现。 当时“明珠羽童精选”账号(zhànghào)的粉丝超230万，是格力官方抖音(dǒuyīn)号矩阵中粉丝量最高、带货效果最好的一个账号。至2023年5月17日，格力“明珠羽童精选”直播间粉丝数已近300万。作为董明珠之外格力最为人(rén)熟知的网红，孟羽童入职格力时恰逢格力大力推动销售渠道(qúdào)变革，她顺势成为了格力转向新零售(língshòu)的代表人物。 但在2023年5月，孟羽童从格力突然离职(lízhí)，“格力明珠羽童精选”抖音直播间也(yě)更名为“格力明珠精选”。当年11月，董明珠以“人在格力去外面做广告是不合规的(de)”回应了孟羽童的离职原因。 孟羽童(mèngyǔtóng)离开格力后，对格力直播间也有一定程度的影响。 截至今年5月23日12点，“格力明珠(míngzhū)精选”直播间粉丝量为285.6万(wàn)。从数据来看，过去两年“格力明珠精选”直播间的粉丝数量基本没有增加(zēngjiā)。格力目前在抖音还有一系列其他账号，包括(bāokuò)今年新设的“格力董明珠健康(jiànkāng)家直播间”粉丝数55.5万，也没超过“明珠羽童精选”当年的粉丝数。 回顾过往，孟羽童之所以能影响格力直播间的粉丝(fěnsī)量，一大原因是(shì)她的高知名度(zhīmíngdù)，而她的高知名度又离不开董明珠的推手。2021年7月(yuè)，孟羽童参加《初入职场的我们》节目，在节目中跳舞，获董明珠盛赞。随后董明珠说，她不是把孟羽童当作网红(wǎnghóng)培养，而是作为一名管理者培养。董明珠曾称孟羽童是“第二个董明珠”和“接班人”。 今年“6.18”前，董孟两人关系回暖。孟羽童(mèngyǔtóng)5月20日发文称时隔两年收到董明珠(dǒngmíngzhū)微信，心中的大石头终于(zhōngyú)落地。格力电器的官方账号随即表示“欢迎回家吃饭”。董明珠与孟羽童重修旧好，相关话题(huàtí)迅速登上微博热搜。 寻找“第二个(dìèrgè)孟羽童” 董明珠一直以来不缺流量，敢说敢做的(de)她，经常因一些出挑(tiāo)的话语而登上微博热搜。不过，她近年直播带货的效果，没有超越(chāoyuè)她自己2020年时一场直播卖数百亿元的高峰。 目前，格力的直播带货已经常态(chángtài)化、团队化。“格力明珠精选”的抖音账号，由格力电子商务(diànzishāngwù)有限公司注册。企查查显示，格力电子商务有限公司在2019年11月5日成立，注册资本1亿元，法定代表人(rén)为(rénwéi)董明珠，该公司处于互联网(hùliánwǎng)零售行业，2023年员工有443人。 虽然(suīrán)格力也尝试过用年轻化IP帮助直播间增加观众，但(dàn)还未诞生如孟羽童一般的网红。 格力日常有一个由多位年轻人组成的直播团队，轮流在格力直播间带货(dàihuò)，他们(tāmen)的知名度远不及孟羽童。董明珠(dǒngmíngzhū)还尝试过与其他名人一起带货。今年5月16日，董明珠曾邀请商业培训讲师张琦同台带货，获点(huòdiǎn)赞量约860。相比之下，今年5月22日，董明珠与孟羽童将再次面对面谈心的预热短视频，点赞量就已超(yǐchāo)2160。 格力还与达(dá)人直播合作。第一财经记者从相关人士处获悉(huòxī)，格力今年“6.18”在抖音(dǒuyīn)与达人合作直播带货的数量将增加，合作伙伴包括与辉同行、东方甄选(zhēnxuǎn)、广东夫妇等。在天猫，格力规划与李佳琦的直播合作。“6.18”期间，格力还规划在京东、天猫举办(jǔbàn)两场直播，将结合董明珠健康家的线下大店一省一店开业活动(huódòng)，推动线上线下销售融合。 今年“6.18”大促，直播带货越发兴旺(xīngwàng)，而且家电龙头企业的高管(gāoguǎn)们走上前台蔚然成风。无论海尔智家（600690.SH）高管男团集体“出道”，还是美的(měide)集团（000333.SZ）智能家居业务事业部的总裁们纷纷开通(kāitōng)视频(shìpín)号，家电龙头企业都争相圈粉，尤其是吸引年轻用户，通过与用户直接互动，倒逼产品(chǎnpǐn)加快迭代和创新。 在5月23日晚的直播中，董明珠介绍的风不吹人空调、鲜花(xiānhuā)冰箱、热泵洗护机(xǐhùjī)等，都是格力近年来一直有(yǒu)的产品，像户外(hùwài)移动空调等今年的新品并不多。反观同行，像海尔今年通过与用户互动，催生出三筒“懒人”洗衣机等呼应新生代需求的产品。 但从数据看，这场(zhèchǎng)“破镜重圆”的直播(zhíbō)，开播不到10分钟，直播间在线人数突破2万，格力直播间当晚长时间霸榜大家电榜榜首。 董明珠(dǒngmíngzhū)在直播间表示，孟羽童离开不是因为窃取技术或被挖角，等她出国读完书后，为什么不能回来？她还说，孟羽童离开格力时“犯了错误(cuòwù)”，工作中必须讲(jiǎng)规则，但私下仍关心(guānxīn)她的发展。而孟羽童则多次表达对格力、董明珠的“感恩”。 在业内看来，孟羽童目前在小红书的账号有146.9万粉丝(fěnsī)(fěnsī)，粉丝以年轻女性为主。重新牵手(qiānshǒu)孟羽童，无论格力还是董明珠，都想重新吸引更多年轻用户。孟羽童也可借此弥补“感恩”形象。 对格力(gélì)而言，如果孟羽童的回归能为格力带来更多线上消费者，将是最好的结果。特别是在空调(kōngtiáo)销售面临压力的当下。 从销售渠道看，格力线(xiàn)下渠道的(de)优势地位，仍(réng)明显强于线上渠道。据奥维云网(àowéiyúnwǎng)数据，2021年(nián)格力空调线上市占率为31.58%。2025年截至5月18日，格力在国内线下家用空调市场的销售额份额居首位、为32.66%，同比增加(tóngbǐzēngjiā)2.44个百分点，而格力在国内线上家用空调市场的销售额份额居第二位、为24.74%，同比增加0.9个百分点，逊色于美的25.54%的份额。 格力的业绩也有一定压力。2024年，格力电器(gélìdiànqì)净利润增长，但营收(yíngshōu)有所下滑，当年格力营业总收入1900.38亿元，同比下降(xiàjiàng)7.31%，归母净利润321.85亿元，同比增长10.91%。今年第一季度，格力营收才止跌回升(zhǐdiēhuíshēng)。 行业竞争则十分激烈。小米集团2024年(nián)年报显示，该公司(gōngsī)空调、冰箱、洗衣机(xǐyījī)等大家电去年销售收入同比增长超50%。格力、美的的负责人都回应过来自小米的竞争。董明珠去年6月曾质问道，小米说自己（空调）第一(dìyī)，全靠别的厂家做产品。这一质问颇具火药味。美的集团董事长兼(jiān)总裁方洪波今年5月则称，美的既要往上走、做高附加值产品，也要往下走、拼成本，不能坐视(zuòshì)小米蚕食市场。 格力电器最明显的产品是空调(kōngtiáo)，从市场规模看，奥维云网相关报告称，今年第一季度，中国空调内销(nèixiāo)市场实现2438.2万台出货(chūhuò)规模，同比微增2.8%。受去年同期基数较高影响，今年第一季度空调内销增长面临(miànlín)较大(jiàodà)压力，因此，虽然内销排产保持正向增长，但增速相对趋缓。 一位业内资深人士向第一财经(cáijīng)记者分析说，在今年的(de)空调大战中，小米、美的(měide)等都把价格拉得很(hěn)低，格力(gélì)空调的价位相对(xiāngduì)较高，格力担心不降价会影响销量、降价则会影响利润(lìrùn)。董明珠与孟羽童再度携手，可以在“6.18”大促的关键期吸引眼球，扩大格力的品牌声量。此外，小米、美的等在推进用户年轻化方面花了很多功夫，而格力的用户群整体年龄偏长，格力重组明珠羽童CP，可以拉拢更多年轻用户，包括留学生群体。 董明珠与孟羽童重新“合体”直播无疑给格力带来了短期巨大的关注度，而(ér)如何推动品牌年轻化、持续升级数字化营销(yíngxiāo)体系，在与用户互动中洞察(dòngchá)痛点需求、加快产品创新迭代(diédài)，仍是格力和董明珠需要去破解的长期课题。 （第一财经记者吕倩对本文亦(yì)有贡献） (本文(běnwén)来自第一财经)